[Miriam Bravo y Víctor Abarca] Conocer la parte inconsciente del comportamiento del consumidor se vuelve fundamental para la toma de decisiones. Aquí la neurociencia y neurocomunicación encuentran su vínculo con el marketing. Olivier Ourllier, investigador en neurociencia y que expuso este campo ante el Parlamento francés, define el neuromarketing como “la utilización de técnicas de neurociencia con técnicas clásicas del marketing y su objetivo es ver como el cerebro reacciona ante algo nuevo, por ejemplo productos, campañas publicitarias o avances de películas”. El neuromarketing pretende dar respuestas a preguntas formuladas directamente al cerebro y que éste responda a través de ondas cerebrales: el sistema límbico.
Mediante la resonancia magnética, la neurociencia puede diseccionar cada parte del cerebro para conocer el comportamiento, ver la presión sanguínea o la carga de oxígeno en cada parte del cerebro a la hora de recibir ciertos estímulos. Experimentos como estos se llevan a cabo por empresas privadas.
Así ocurre con Gemma Calvert, cofundadora de Neurosense y profesora de la Universidad de Warwich, que explica los distintos tipos de escáneres utilizados. Se ha llegado a esta nueva disciplina a través de numerosas técnicas como pueden ser el SST, la psicofísica, el uso de escáneres fMRI, los niveles biométricos, la técnica del eye-tracking y la comunicación.
El estudio del comportamiento pasa por las encuestas, los centros de opinión y finalmente a las técnicas de la neurociencia, disciplina que aporta un nuevo punto de vista a los estudios de marketing y de comunicación. Gracias a estos recursos sabemos lo que el receptor piensa y desea en realidad, datos que hasta entonces no se podían conocer con los métodos anteriores.
Debido a las técnicas mencionadas, la neurociencia ha aportado a la comunicación y al marketing estudios que arrojan luz sobre el inconsciente del receptor, un ámbito que hasta ahora desconocido. Estos estudios han demostrado su importancia y lo decisivo que puede llegar a ser en cualquier respuesta del receptor, ya sea a modo de decisión de compra o en el contexto de la comunicación. Según Sergio Monge y Vanesa Fernández (2011) “el 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se producen a nivel inconsciente”. Por este motivo, no podemos asilarlo o dejar de tenerlo en cuenta en los posteriores estudios de marketing que se vayan realizando.
El neuromarketing es la aplicación directa de estos estudios sobre neurocomunicación como necesidad de poder conocer las preferencias de los consumidores. En el momento en el que las empresas empiezan a producir en masa, a manufacturar sus productos y a venderlos, ven la necesidad de encontrar nuevos clientes. La mejor forma para ello era a través de la comunicación: dar a conocer los productos a la población esperando que estos se convirtieran en clientes.
Durante este tiempo, y mientras el crecimiento fue mayor (años 60 en Estados Unidos) las encuestas y los focus group se volvieron una técnica cogida de la sociología para saber qué quería el consumidor. Pero el elevado número de productos lanzados anualmente y que fracasan en el mercado dejaba ver que había un problema en estas técnicas: dependen de lo que el usuario quiera decir en las encuestas, y el poder de influencia que tenga un sujeto en el focus group.
La evolución de estas técnicas deriva en la neurociencia: la capacidad de obtener respuestas totalmente irracionales. De esta forma, se podrá lograr una mayor eficacia en la transmisión del mensaje si sabemos el modo en que impactará realmente. Ha quedado demostrado que las investigaciones en las que se implica al consumidor (encuestas, focus groups, etc.), no suelen dar resultados tan fiables como deberían.
Esto se debe a una falta de información provocada por no tener en cuenta el inconsciente. Por otro lado, no siempre la información que nos den los consumidores será del todo cierta, ya que está demostrado que el ser humano, al enfrentarse a este tipo de situaciones opta, en un gran número de los casos, por las respuestas estereotipadas o que alcanzan un mayor grado de deseabilidad social, y no son por tanto un reflejo fiel de sus gustos reales.
Desde la psicología y la sociología se ha visto la importancia que tienen las emociones frente al raciocinio a la hora de comprar. Si el 85% de las veces actuamos de forma irracional, a través del tálamo, se debería tener en cuenta estas respuestas a la hora de poder decodificar qué piensa “realmente” el usuario a la hora de ver un anuncio, escuchar una canción o ver una imagen.
Neuromarketing y empatía. El marketing destina importantes sumas de dinero en lanzar productos, servicios y anuncios que los promocionen. Sin embargo, más del 90% de los productos que se lanzan anualmente al mercado fracasan a pesar de estar respaldados por cuestionarios y focus group.
Estas técnicas, empleadas habitualmente en la sociología y que luego tomaron las ciencias de la comunicación, se basan en lo que el usuario o sujeto de estudio quiere decir. Ello implica que es necesaria una proactividad por parte del usuario de estudio.
“El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas” Braidot (2009).
Una persona está expuesta a lo largo de su vida a más de 2.000.000 de anuncios, lo cual supone una media de 8 horas de anuncios televisivos, 5 días en semana durante 6 años, según los estudios de Martin Lindstrom.
Saber qué anuncios se recordarán y cuales no resulta fundamental a la hora de saber cómo debe gastar el dinero el departamento de Marketing de una empresa.
La parte irracional del cerebro, es decir, las emociones, no se habían tenido en cuenta anteriormente por los directores de Marketing, dado lo difícil que es medir semejante componente. No obstante, mediante el electroencefalograma es posible obtener miles de puntos de referencia que miden básicamente tres aspectos:
Atención: es la más fácil de capturar mediante esta técnica y ha sido definida anteriormente.
Recuerdo: una de las referencias más estudiadas, ya que esta hará que la marca se recuerde lo suficiente como para ser elegida por el usuario en el momento de compra. Según estos estudios, se demostró que los anuncios que dejaban la marca para el final eran más fácilmente recordados. También se descubrió que había una relación entre los anuncios recordados y las ondas neuronales que se producían mientras se veía. El cerebro elige en el momento del visionado qué cosas recordará y cuáles no.
Emoción: es la que más suele variar a lo largo de un anuncio, algo positivo ya que los sujetos no pueden estar expuestos durante mucho tiempo a emociones intensas.
Cuando la persona ha procesado el mensaje y ha percibido que es coherente con su ideario, es cuando estamos más cerca de la acción de compra. Para que dicha acción se convierta en algo prácticamente seguro, necesitamos un nuevo componente, la empatía, que según Sánchez (2009), tiene un doble interés, ya que “por una parte encontramos los beneficios derivados de un conocimiento veraz e intuitivo de la intencionalidad, la bondad y el fundamento intrínseco subyacente a los mensajes, y por otra, el poder vinculante que ejerce sobre los procesos de toma de decisión”.
Midiendo estas tres características básicas, atención, recuerdo y emoción, se puede extraer la afectividad, característica final a la hora de sentir empatía por una marca. Existen ciertos estudios relacionados con el neuromarketing que aportan gran valor e importancia a la empatía debido a que tiene una relación directa con la atención selectiva. Pero para explicar cómo nos ayuda la neurociencia a conseguirla, debemos sentar en primer lugar unas bases esenciales.
Durante mucho tiempo se ha buscado por parte de los comerciantes el botón o mejor estrategia para impulsar a la compra, pero el hecho de recordar los anuncios, o sentir una afectividad por esa marca no significa que la compra se vaya a realizar
Martin Lindstrom, autor de Buyology, pudo ver a través de unos estudios de neurociencia que los mensajes preventivos del tipo “fumar mata”, que aparecen en las cajetillas de tabaco no funcionan, al igual que tampoco lo hacen los anuncios con contenido sexual.
En el primer caso, el de los anuncios preventivos, realizó mediante un escáner fMRI cómo reaccionaban los sujetos a estos anuncios, y la progresión que estos hacían, y comprobó como la gente se volvía inmune a estos anuncios. Es más, al igual que Paulov, el público asociaba estos desagradables anuncios con el bienestar producido por el tabaco. El núcleo accumbens del fumador activa su zona adictiva incluso al ver estos anuncios. Como solución, Lindstrom propuso eliminar estos vínculos del efecto Paulov, cambiando rápidamente el formato de los anuncios y de las cajetillas para eliminar la sensación de bienestar quitando los vínculos.
En cuanto al sexo en los anuncios, vio que no eran en absoluto buenos para una marca. Los impulsos de este tipo ocupan demasiado espacio en el cerebro y terminan por anular la atención a la marca publicitada, además de ser una materia muy accesible en Internet y que sólo queda como algo anecdótico en la mente de los usuarios.
Dentro de la neurociencia, hay dos corrientes. La primera hace más hincapié en la complejidad del cerebro y la segunda, al contrario, en su simplicidad. Esta última es la desarrollada por Sales Brain, empresa de neuromarketing que afirma que existe un botón de compra en la mente de los clientes, un botón que agiliza la toma de decisiones. Para ello, se basan en una teoría de los años 60: el cerebro está formado por tres capas. La primera, que supondría ser el cerebro reptil o arcaico, tiene 450 millones de años y es la parte irracional, situada en el sistema límbico (parte superior del encéfalo).
En segundo lugar estaría la capa relacionada con el comportamiento y, finalmente, en la tercera capa el neurocórtex se encargaría del pensamiento abstracto y el lenguaje.
La corriente adversa a esta sostiene que estas averiguaciones son falsas teorías ya que el cerebro es uno de los órganos más complejos, por lo que reducir la decisión de compra a un “botón” sería absurdo. Además dice que la venta a través del neuromarketing no es posible, ya que influyen otras muchas variables, y que el cerebro no puede ser manipulado tan fácilmente.
No se puede hacer un anuncio tan exacto que pueda activar el sistema límbico e incitar automáticamente a la compra; por lo tanto, estas teorías estarían sobreestimadas y necesitan ser revisadas.
La ética en la neurociencia Después de ver ambas corrientes, lo que sí parece evidente es que la neurociencia no puede manipular de forma exacta el comportamiento del consumidor, pero sí puede ayudar a entender el comportamiento del consumidor, y de ese modo nos permite mejorar las técnicas de comunicación y venta para conseguir la conversión.
La neurociencia en sí sólo mide, no crea nuevos anuncios. Plantear el cerebro desde un punto de vista tan simplista sería demagógico. Sí es cierto que se está demostrando que la neurociencia podrá ayudar al marketing a la hora de realizar anuncios más persuasivos ya que dichas técnicas se están utilizando, por ejemplo, para hacer pretest o elegir los planos que más pueden llegar a influir en el consumidor.
La ciencia avanza a un ritmo muy veloz y el control humano es insaciable, por lo que los gobiernos deberían poner normas al respecto. De momento no se han sobrepasado los límites por ser un campo tan novedoso, pero esto no será así siempre. Actualmente, estas investigaciones se están adaptando a los principios éticos de la investigación de mercados, pero es muy probable que en un periodo de tiempo no muy amplio estas directrices se queden cortas ante el nivel de acceso a información que pueda revelar la neurociencia.
De hecho, un profesor de la universidad de Pitsburg, Marcel Just, especializado en el área del lenguaje centrado en el autismo, ha desarrollado junto con su equipo un software capaz de anticiparse a las respuestas de un sujeto mediante unas técnicas basadas en las frecuencias electromagnéticas. El sujeto piensa en algo e inmediatamente un ordenador consigue descodificarla. Esto ha llevado al profesor Just a la afirmación de que un mayor desarrollo científico conlleva una mayor capacidad de manipulación.
Bibliografía - Libros
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- Vídeos
Calvert, G “Neuroimaging: Brainwaves for Marketers” Universidad de Warwick, 17/03/2010#
Williams, S “Advances in applied neuroimaging” Universidad de Warwick, 17/03/2010#
Serfaty, L “Seducir al consumidor – Neuromarketing” Altomedia, 2010
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